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这是記豪关于视觉锤的深度思考原创文章，如需转载，请与作者本人联系。
前言
我曾经在一个圈内的小型线上分享会中总结了《视觉锤》一书的3大贡献：
1、提出了“视觉锤”的概念，使人们意识到视觉的战略价值。
2、明确了“视觉锤”的地位：钉子更重要，但锤子更强大。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
3、总结了一些视觉锤的普遍性规律。
在这篇文章中，我主要和大家探讨上述的第2点，为什么说“钉子更重要，但锤子更强大”？
书里主要谈到的两个原因是：
第一，识别更快：使用视觉锤比仅仅使用文字更好，因为它们几乎可以被立刻识别出来。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
第二，记得更久：因为视觉具备情感力量，是情感使得记忆长时间存在于心智中。（摘自劳拉·里斯《视觉锤》）
实际上，“视觉锤更强大”的原因不止如此。
从品牌竞争的角度来说，为什么我们需要视觉锤？
第一，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充，利用好“视觉锤”，才能使传播效率最大化。
年10月英国人类遗传学中心发表在《自然》杂志上的研究成果表明，人类语言最早源起于20万年前。也就是说，此之前的万年里，还没有成为“智人”的“人”都是依靠非语言信息交流的。然而，即使人类拥有了语言，依然大量地、不自觉地在使用非语言交流。
美国心理学家艾伯特·梅瑞宾的调查指出，在全部的信息传递效果中，高达93%的人际沟通是利用非语言进行的，仅有7%的沟通是通过语言进行的。而在非语言沟通中，有大约55%的沟通是通过面部表情、形体姿态以及手势等肢体语言进行的，38%是通过音调高低进行的。
因此，艾伯特·梅瑞宾提出了一个著名的沟通公式：沟通的总效果＝7%的语言＋38%的音调＋55%的面部表情。也就是说，视觉的非语言信息占比达到了一半以上。
在品牌的视觉传播中，非语言信息的占比究竟有多少，我不敢轻下结论。但是，我们知道通常语言信息的传递不可能脱离非语言信息进行。既然你甩不掉，那就好好利用它。
企业资源是有限的，每一个触点资源都极其可贵。你如此煞费心机地设计了能够占据顾客心智的“语言钉”，为什么不考虑去拥有一个有助于品牌竞争的“视觉锤”呢？
“视觉锤”是品牌识别，但是它的意义不仅限于识别。劳拉的提出“视觉锤”，是“捡回”了长久以来被人们遗忘的、品牌传播的另一只推手。
猴子在前进的路上，捡了芝麻，丢了西瓜。人类在前进的路上，发展了语言功能区域，遗忘了非语言功能。但是，跟西瓜不同的是，大脑的进化具有历史遗传性，非语言的功能“丢不掉”，甚至更加根深蒂固。
正因为心智资源有限，传播资源有限，我们更要追求品牌传播的最大效率。
还记得那句广告界的名言吗？“我知道我的广告有一半被浪费了，可我不知道是哪一半。”
语言钉（定位概念）找回了广告浪费的一部分，还有一部分，靠谁找回来？
靠视觉锤。
有传播胜无传播，
有定位的传播胜无定位的传播，
有视觉锤的定位胜无视觉锤的定位。
第二，“视觉锤”与“语言钉”一样，蕴含着极大竞争价值，只是很少有人能看懂。
年5月，闷热的夏季，我带着两个同事在北京soho的一间小办公喝了一个月的红牛，只为完成《创业家》杂志的全部改版。
当时的杂志社社长牛文文（现黑马营董事长）、主编申音（后来创办了《罗辑思维》）和常务副主编刘涛（现在创立了自己的花茶品牌）都参与其中。
其间，我还跟牛文文有一次争执。起因记不起来了，只记得最后他生气地说：“哪有你这么牛逼的乙方啊？！”
最后，事实证明，不管我这个乙方是不是牛逼，成果是牛逼的：《创业家》改版后的第一期，销售量就翻升了10倍。
杂志的功能，是阅读，按理说，只要文章质量好，应该就不愁卖不是吗？然而对于杂志里文章的标题、内容，我没有一点修改的权利。
我做的，全都是视觉非语言信息的设计。这个设计不是关于漂亮的封面，而是关于有竞争力的封面，不是关于漂亮的版式，而是关于阅读的节奏和体验。
你问我《创业家》杂志有视觉锤吗？
我告诉你，很可惜，没有。如果8年前的我就有意识地为其打造视觉锤，这个销量的翻升，应该就不止是10倍了。
优秀的设计，给品牌带来直接的竞争优势。而“视觉锤”是更优秀的设计指导思想，它不仅是一个符号、一个形象，它能帮助品牌在整个的视觉竞争层面奠定优势地位。
这也是为什么我说“视觉锤”是一个可用于品牌识别的视觉非语言信息，而不直接说“视觉锤=品牌识别”。
因为“识别”源于CIS，是从企业内部视角出发，逐渐演变而来的产物。而“视觉锤”是从顾客心智出发，从竞争角度出发的。
因此，从“VI与视觉锤”的关系来说，视觉锤承担了最基本的“品牌识别”功能，但是它不仅仅是识别。品牌识别是视觉锤发挥竞争作用的一个方面。
关于VI设计与视觉锤设计的差异，以及具体思考方法我会在之后的文章中阐述。
今天，我将带大家了解：“视觉锤”是如何作为“语言钉”的补充，帮助我们最大效率地利用每一个传播触点，从而在竞争中赢得优势的。
为了详细说明这个问题，我总结了视觉锤的6大作用：
1、让认知资源聚集
2、让品牌识别更快
3、让认知成为事实
4、让品牌体验升级
5、让品牌容易记忆
6、让产品成为广告
下面，我们具体来看看“视觉锤6用”。
《视觉锤的实质与创作》系列
中篇：为什么锤子更强大？
第一章
让认知资源聚集
1.注意力：早于“定位”的竞争
漆黑的夜晚，你独自走在回家的路上，路灯坏了，仅有微弱的月光相伴。走着走着，还飘起了蒙蒙细雨。当你转过街角，眼睛瞥到什么晃过。于是你回头望去，发现一个黑影正在向你靠近。随着黑影越来越近，你看的越来越清楚，原来它是…
就在这个有一点戏剧色彩的情节中，你经历了什么认知过程呢？
首先是[注意]，从心理上
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